Uma das áreas mais importantes da produção e tradução de conteúdo é a transcriação. Transcriação é o processo de adaptar uma mensagem apropriada ao seu destinatário. Isso significa que a transcriação preenche as lacunas culturais quando a tradução não o consegue fazer.
Usada principalmente em marketing e publicidade, a transcriação é essencial na economia global, onde as campanhas publicitárias devem manter seu apelo mundial em prol da globalização, mas devem permanecer sensíveis às diferenças culturais.
Adaptar o conteúdo é, portanto, necessário. Humor, nomes, cores, até mesmo gestos ou pontuação podem variar muito entre países e o que é considerado uma campanha de marketing genial num país, pode ser considerada um desastre noutro por causa de uma única frase que não foi adequadamente transcriada. A transcriação envolve trabalhar mais do que o texto, ela envolve trabalhar slogans, nomes de produtos e recursos visuais também.
Quando o McDonald’s teve que traduzir o slogan “I’m Lovin ‘It” em chinês, optou por transcriá-lo para “I Just Like It”, sabendo que na China é ofensivo usar a palavra amor em público. Ao mesmo tempo, o McDonald’s também optou por não traduzir seu slogan em países onde o idioma inglês era bem conhecido do seu público-alvo, assim aprimorando sua mensagem global.
A transcriação é particularmente importante para as marcas globais que procuram representação mundial. O uso da transcriação mostra a diferença entre uma marca que realmente conhece seu mercado e outra que simplesmente está navegando à deriva dos mares da globalização. Os tradutores desempenham um papel crucial nas equipas de publicidade, branding e marketing, no sentido de que suas competências vão além da linguística e se enquadram na consultoria cultural. Os tradutores não são apenas especialistas em idiomas, mas também mestres das culturas das línguas fonte e de destino. Eles são bem versados no impacto que a linguagem tem dentro de certos costumes e cenários culturais. Além disso, os tradutores mantêm contacto com as últimas tendências e acontecimentos sociais nos países dos seus idiomas e podem aconselhar sobre assuntos delicados que podem afectar o timing de uma campanha.
Isso não quer dizer que todos tradutores sejam bons transcriadores. A transcriação requer competências de tradução e redacção criativa. Onde uma tradução (literal) não funciona, a criatividade pode ser necessária. É por isso que é importante escolher um tradutor com habilidades criativas para o seu trabalho de transcriação e também essencial que os tradutores aprimorem suas competências de redacção.